侯孝海:不止新能源汽车内卷,消费品内卷也前所未有
专题:《哈佛商业评论》中国年会2024
“《哈佛商业评论》中国年会2024”于10月30日在北京举行。华润啤酒(控股)有限公司董事会主席侯孝海出席并演讲。
侯孝海指出,当前啤酒和白酒行业进入了一个“内外环境多变,经济跌宕曲折、消费分化演变,人口转换加速,风险机遇并存的消费新世界”。
“你不能够超越这个基本的框架,必须在这个框架之下思考战略和增长”,他说。
对于做出上述判断的原因,侯孝海解释,最重要的因素是人口变化对消费产生的影响——Z世代的迅速成长,老年人口的增长,消费人口的收缩,都对消费带来了重大改变。
侯孝海用“三个没想到”来形容这种变化:
“改革开放以来,从来没想到消费人口忽然都变老了,我们进入了老龄社会”。
“从来没想到年轻人会这么的不同,跟我们不一样”。
“从来没想到,现在虽然人口巨量,但是已经出生率已经开始下降”。
除人口外,侯孝海也表示,数字化和人工智能所带来的冲击也非常大,“这一年像过了十年”。
侯孝海感慨,目前啤酒、白酒产业都在转型。消费从过去的规模增长时代已经转换为质量升级得存量竞争时代。“竟然这么快的出现了缩量的变化,这是我们以前做酒没有遇到过的”。
他具体指出,当前,消费者的消费欲望、消费频次、消费的量和价,同时出现了历史性的改变。“(这种改变)在大中城市更为突出,三四线城市还要好一点”。
这就是侯孝海口中的“消费新周期”。
侯孝海强调,白酒和啤酒行业目前竞争非常激烈,内卷很严重,“大家一说内卷都在讲新能源汽车,很多消费品企业的内卷也很厉害”。“不仅是企业之间,最大的内卷来自于终端、零售,零售店、餐饮店、夜场的竞争进入了前所未有的时代”。
那么如何面对这个“消费新周期”呢?
侯孝海认为,要“坚定信心,走出旧世界,进入新世界。开创新产品、探索新领域、发展新模式、打造新能力,管控大风险、构筑消费新世界的增长曲线”。
“大家不要抱怨,也不要灰心泄气,出现一定的下滑,也不要紧张,大家不需要这么浮躁和不安。我们坚定自己的这一片市场,坚定自己的这份产业,我们要相信消费者、相信中国经济”,他说。
在求新方面,侯孝海强调,要了解消费者的新需求、新消费方式、新消费场景和新消费业态。“有些店卖不不动了,但是有的新兴的店卖得非常好。他举例说,华润啤酒与山姆、胖东来等超级零售终端在做更大的合作,而包括奥乐齐这样的新型业态也在做更多合作,在即时零售领域与美团的合作增长甚至超过50%-60%。
不止求新,还要求变。
“变,是迎接不确定性,迎接消费新世界,迎接酒业新周期的重要法宝”,侯孝海说,这包括增长模式、销售模式,甚至是厂商关系的改变。也包括与消费者的沟通方式、公司内部的管理方式的改变。
除了“新”和“变”外,“扩”和“布”也成为侯孝海的关键词。
“扩”是要“扩大市场圈,扩大业务面、扩大品类”。他特别提到要扩大市场圈,“不走不行,走出去可能会有一片新的土地,固守看似很美,实际很危险”。
“布”则是布局新赛道,打造上下游供应链的价值圈,形成命运共同体。
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